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以他人商標作為搜尋關鍵字恐構成不公平競爭 —智慧財產法院114年度民商訴字第26號民事判決
一、本案事實
(一) 原告大漢家具有限公司為註冊號第02009340號「大漢家具 TA Han
」商標（下稱系爭商標）之商標權人，並指定使用於床、彈簧床墊、家具零售及家庭日常用品零售。原告主張被告荷叡森有限公司為同業競爭者，向Google網站購買關鍵字廣告，設定「大漢家具」為其廣告搜尋關鍵字，使消費者於輸入「大漢家具」時，置頂會出現標題含有「大漢家具」但實則連結至被告官網之搜尋結果；系爭廣告中亦有使用原告之床墊名稱「踏實享睡」、「相依相伴」。
(二) 原告主張被告上開行為將使消費者產生混淆誤認，藉由引導原告之潛在消費者進入被告官網，破壞公平競爭。
(三) 原告援依商標法第69條第3項、公平交易法第30條及著作權法第88條第1項起訴向被告請求損害賠償。
二、本案主要爭點:
(一) 系爭關鍵字廣告是否為被告所為?
(二) 系爭廣告標題及文案是否構成商標權侵害?
(三) 被告設置系爭關鍵字廣告、廣告標題及文案行為，是否違反公平交易法第25條[1]?
(四) 原告之產品名稱「踏實享睡」、「相依相伴」是否為著作權法保護之著作?
三、法院見解
(一) 系爭關鍵字廣告係被告與其泰國母公司共同參與所為：
被告抗辯系爭關鍵字廣告為其泰國母公司自行購買設置，僅係需被告作為在台經濟活動之帳單實體始以被告名義進行，被告並未參與系爭關鍵字廣告之創建、監督和控制。惟法院指出，系爭廣告之廣告主記載為被告，並由被告參與支付廣告費用；且透過關鍵字廣告之設置使消費者連結至被告官網，足見系爭關鍵字廣告之利益歸屬於被告；被告不得以其非主導決策系爭廣告之人而主張免責。
(二) 系爭廣告文案不構成商標權侵害：
原告主張被告於系爭廣告標題「工廠製造頂級床墊非大漢家具莫屬-『今年新家床墊家具推薦』」直接使用到系爭商標之主要部分「大漢家具」，已足使相關消費者認識商品之來源即為「大漢家具」，自屬商標使用行為。然而，法院認為整體關鍵字廣告中，僅有系爭標題部分有使用到「大漢家具」，而點擊關鍵字廣告後連結至被告官網，並未出現系爭商標文字或圖樣，僅有被告之商標「Lunio」，已足使相關消費者認識實際提供床墊之業者為「Lunio」，難認具有通常知識經驗之相關消費者在施以通常之注意下會誤認商品來自大漢家具，是故不構成商標權侵害。
(三) 被告設置系爭關鍵字廣告、廣告標題及文案之行為，違反公平交易法第25條：基於現代網路傳媒無國界之特性，可即時大量佔據相關消費市場之功能，競爭同業利用網路所為之行銷方式，對於相關消費市場上交易秩序所形成之影響，顯較傳統行銷方式深遠及廣泛。法院認為，對原告產品具有初始興趣之消費者，透過系爭關鍵字廣告會旋即連結到被告官網，將使原告減少接觸潛在客戶之機會，增加被告交易機會之結果，將產生替代效果，已構成攀附原告商譽之不公平競爭行為。
(四) 「踏實享睡」、「相依相伴」不具有原創性而非屬著作權法保護之著作：
按我國實務見解，「原創性」為著作權法保護要件之一；所謂原創性雖不必達到完全獨創，但仍需足以表現出作者之獨特性及個性。
本件法院認為原告產品名稱「踏實享睡」、「相依相伴」中，「踏實」及「相依相伴」為既有語詞，並非原告發想；而「享睡」則為「想睡」之諧音，僅代表享受睡眠之意，不足以表達作者之獨特性，精神作用程度甚低。再者，亦有其他床墊業者使用「享睡」作其品牌及產品名稱，足見「享睡」並非原告所獨創，故「踏實享睡」、「相依相伴」均不具有原創性，不受著作權法所保護。
四、從本案學到的事
(一) 受有利益歸屬之人，可能被認定共同參與行為，尚不得以未主導、監督或控制而據此免責
本案中，被告表示系爭關鍵字廣告為泰國母公司所設置之抗辯為法院所拒絕，並以被告享有系爭關鍵字廣告利益歸屬作為認定共同參與要件之一；隨著跨國關係企業發展，企業組織分工亦趨複雜，惟在跨國進行事業活動時，宜注意組織間分工協調及當地法規範，確保在享受行銷成果帶來之利益時，降低違法風險。
(二) 隨著網路發展快速，行銷行為對市場之影響以更為即時及深遠，事業在規劃行銷手段時應更為謹慎
受網路蓬勃發展影響，事業行銷內容得以快速傳播、迅速檢視廣告成效並享受利益；然而，對於市場秩序的影響也相對即時，更不受地域限制；因此法院在判斷事業行為對市場之影響時，恐較容易認定對市場秩序有所影響；事業在享受網路對行銷帶來之利益的同時，亦應注意對市場秩序造成之影響更加弗遠，不得不慎。
(三) 事業規劃製作廣告內容時，應避免使用他人相同或類似之商標，致生侵權或違反公平交易法之風險
事業在製作廣告及其他與行銷相關之內容時，應避免使用相同或類似於他人之商標，使用部分商標亦同；否則將生違反商標法、著作權法及公平交易法之疑慮；且各項法規範責任認定獨立，判斷要件亦有所不同，即使不構成商標侵權，亦有成立其他責任而負損害賠償、排除侵害或受裁罰之可能，
(四) 事業若欲保護其具巧思創意之商業成果（如商品名稱、特色表徵等），可透過申請商標之方式受較廣權利保護
本案系爭商品名稱「踏實享睡」及「相依相伴」在著作權法要件下，被認定不具原創性而不受著作權保護；然而在商標法下，商標註冊之關鍵在於「識別性」，若事業透過行銷廣告等大量使用，使商品名稱為相關消費者所熟悉認識而建立識別性，即可藉由申請註冊商標，避免他人使用相同或類似之商標，以完整保護權利。