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從近期體育賽事活動贊助之行銷品牌論「活動贊助」可否作為著名商標之證據？
一、前言
東京奧運全民熱血沸騰未歇，北京冬奧接棒上場，國際足協世界盃球賽亦將於2022年在卡達開幕，除了場上的運動員們，奮力為了自己所代表的國家努力一搏，場邊各大全球品牌贊助商的廣告牆，往往成為運動場上另類較勁的一大亮點。
「活動贊助行銷」係指企業透過資助某些具有公益性或娛樂性的社會活動或文化、運動賽事等，進行品牌行銷之手法，不僅用以塑造企業和品牌形象，透過動輒吸引千萬以上、甚至數十億全球消費者的各種活動、賽事，以相對低的成本，獲取自家品牌、商品得到廣泛地區消費者目光之機會，並進而使自家品牌的正面形象深植消費者內心，消費者於對贊助商品牌產生認同感之同時，大幅提升消費者往後優先購買自家商品之意願，其廣告效益遠高於一般傳統之平面或電視媒體的廣告方式。
由以上優點可知，現今社會中「活動贊助行銷」已蔚為潮流，成為各大品牌企業主不可或缺的行銷方式，「贊助」已不再只是單純之「贊助」，為了能達到高度的廣告效益並建立消費者對品牌之認同感，各大品牌企業主多依據自家產品挑選適合的賽事、活動進行贊助，例如：運動服飾用品商挑選大型體育賽事進行贊助、營養補充品之企業主多贊助醫療保健相關之公益活動、而珠寶商與彩妝品牌則時常贊助國際時裝周等，品牌透過贊助與其商品性質相近、客群重疊之活動與賽事，進而達到「廣泛地使消費者認識品牌與商品」的「廣告行銷」目的，才是各業主贊助賽事、活動之核心目標。
二、法院是否採納「活動贊助」為著名商標之證據?
現今各品牌企業主既慣常透過「活動贊助」作為廣告行銷之一種手法，於商標爭訟實務中，理應成為建構品牌商標著名性之一大利器，惟參酌智慧財產及商業法院歷年之行政判決，多不採認「活動贊助」為證明商標著名性之證據，理由大多不脫離以下三點：
1. 品牌企業主贊助之國外賽事、活動未必為我國消費者所知悉；
2. 我國消費者是否因觀看被贊助之國外賽事或活動，而見到業主之商標不無疑問；
3. 活動贊助時，品牌未結合其商品一起呈現於消費者眼前，因此被贊助賽事或活動中所出現之品牌商標，僅給予消費者贊助商標識別之印象，消費者無從知悉贊助商品牌所表彰之商品為何。
惟上述見解使贊助行銷之企業主，無法將其投入於累積品牌知名度、認同度之金錢、時間與心力，化為品牌保護之成果，對品牌之保護有所不周，其是否妥適不無疑問。
三、著名商標證據之建構
(一) 重點在於消費者的「知悉」
實則，依我國商標法第30條第1項第11款「前段」之規定：「商標有下列情形之一，不得註冊：……十一、相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞」，其中所謂「著名商標」，依「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」(下稱「著名商標審查基準」)之意旨，商標是否著名，應以國內消費者之認知為準，惟商標縱使未在我國使用或在我國實際使用情形並不廣泛，但有客觀證據顯示，該商標於國外廣泛使用所建立的知名度已到達我國者，仍可認定該商標為著名。
此外，依「著名商標審查基準」，所謂「客觀證據」，不僅包括標有品牌商標之商品或服務的銷售發票、行銷單據、進出口單據及其銷售數額、市場佔有率、行銷統計之明細等資料，舉凡國內外之報章、雜誌或電視等大眾媒體廣告資料，包括廣告版面大小、金額、數量、廣告託播單、電視廣告監播記錄表、車廂、公車亭、捷運站、高速公路廣告及店招、路招等證據資料，雖未顯示商標直接使用於指定商品或服務，只要該等證據資料足以使我國消費者「認知／知悉」該商標於國外廣泛使用所建立的知名度，則仍可於我國認定該商標為著名商標。
因此，商標之著名與否，重點在於我國消費者的「知悉」，而非商標是否實際於我國使用。
(二) 「活動贊助」目的即在於使消費者「知悉」贊助商品牌與產品
「活動贊助」既係各大品牌企業主依據自家產品挑選適合的賽事、活動進行贊助，進而達到「廣泛地使消費者認識品牌與商品」目的之一種「廣告行銷」方式，品牌企業主與所贊助之活動多有重疊的受眾或消費者，為能吸引活動受眾或消費者之注意，品牌企業主自當盡可能於活動中曝光自家品牌與商品，或於贊助商廣告牆中同時顯示品牌商標與主力商品，或於現場活動發送印有品牌商標之自家產品做為試用品，搭配各國新聞媒體的報導、轉播，品牌企業主亦同時於目標市場、國家積極投放新聞稿等，即足使遠在千里之外的相關消費者，得以「知悉」贊助商之品牌與商品。
(三) 結論
如於企業贊助商能夠提出上述符合「著名商標審查基準」所列舉之「客觀證據」，以證明品牌企業主贊助之國外賽事、活動已為我國主要或數家新聞媒體所報導時，即應肯認該項國外賽事、活動已為我國消費者所知悉。
同時，如能輔以適當之其他客觀證據，如：活動現場於我國之轉播畫面，並於畫面中顯示品牌企業主之商標與商品，或企業主就贊助該場國外賽事、活動於我國發布之新聞稿，提及贊助之品牌與其商品或載有活動現場顯示贊助之品牌與其商品之照片等，法院似即應認可我國相關之消費者可透過轉播或媒體報導見到企業主之品牌，並進而認知該品牌所表彰之商品，以符合現今品牌企業主樂於以「活動贊助」行銷品牌商品之潮流，並兼顧對品牌企業主著名商標之保護。