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委由廣告主購買關鍵字廣告仍可能構成侵權
一、關鍵字廣告之侵權相關規定
智慧財產法院107年度民商訴字第41號民事判決曾將關鍵字廣告區分為「帶出型」與「插入型」兩種態樣。「帶出型」關鍵字廣告係指廣告主僅設定關鍵字觸發並帶出其提供之廣告內容，廣告中並未使用該關鍵字；「插入型」關鍵字廣告則係指廣告主設定關鍵字觸發並帶出其提供之廣告內容，且廣告文案標題亦使用該關鍵字，使其與網路使用者搜尋之關鍵字產生更緊密之連結。由於「插入型」關鍵字廣告會直接使用關鍵字，倘該關鍵字涉及他人註冊商標，即可能產生商標使用及侵權爭議。
公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則第七條第（二）項規定，使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務，屬於榨取他人努力成果之行為，可能涉及違反公平交易法第25條規定。
智慧財產及商業法院114年度民商訴字第33號民事判決（裁判日期：2026年7月22日）即分別審視被告之行為是否違反商標法及公平交易法，最終認定其行為雖不構成商標侵權，惟仍違反公平交易法第25條規定。
二、本案事實
原告公司從事沙發家具販售，並為註冊商標「
」、「
」、「
」（下稱「系爭商標」）之商標權人。原告於Google搜尋引擎輸入「赫里亞」後，獲悉搜尋結果出現被告公司1之廣告（下稱「系爭廣告」），標題顯示「《新家園沙發》赫里亞」，點選後則連結至被告公司1所經營官方網站。
系爭廣告係被告公司1委請被告公司2購買，被告公司2提供關鍵字建議書中將「赫里亞沙發」列為競品關鍵字，並經被告公司1人員審閱。
原告主張，被告公司利用其品牌名稱及系爭商標中「赫里亞」字樣刊登關鍵字廣告，使消費者可能誤認商品或服務來源，並藉此增加被告網站之到訪及交易機會，侵害原告商標權並違反公平交易法。
三、法院判決
(一) 被告兩公司共同參與系爭關鍵字廣告之購買
被告公司2於關鍵字建議書中明確將「赫里亞沙發」列為競品關鍵字，並經被告公司1人員審閱及修改，嗣再由被告公司2向Google購買關鍵字廣告。法院因此認定，兩被告公司均有參與系爭廣告之決策及執行。
(二) 廣告標題使用「赫里亞」文字，構成商標使用，惟未違反商標法第68條第1項第1款規定，不構成商標侵權：
系爭廣告直接將原告商標之主要部分「赫里亞」插入「《新家園沙發》赫里亞」之廣告標題，並搭配「臺灣沙發工廠」、「30年專業團隊」及沙發材質等商品介紹內容。法院認定，此種使用方式已足使相關消費者將「赫里亞」認識為沙發商品來源，構成商標使用。
惟原告之系爭商標除中文字「赫里亞」外，尚包括圓形、正方形、梯形圖案及英文「HORIA」等元素，屬文字與圖形組合商標；系爭廣告則僅使用「赫里亞」三字，並未完整使用系爭商標。法院認定商標法第68條第1項第1款所稱「相同於註冊商標」，應係視覺、聽覺或觀念上均與註冊商標一模一樣，故系爭廣告僅使用其中「赫里亞」文字，與原告註冊之系爭商標並非完全相同，未違反商標法第68條第1項第1款規定，不構成商標侵權責任。
(三) 系爭廣告違反公平交易法第25條規定，惟未違反公平交易法第21條規定：
由於被告公司2係從事廣告及資訊服務之業者，與經營沙發家具業務之原告不具競爭關係，故法院認定被告公司2不涉及本案公平交易法規定之責任。
就被告公司1部分，法院認為，現今網路搜尋及廣告具有即時、快速且可大量接觸消費者之特性，對市場交易秩序之影響較傳統廣告方式更為廣泛。縱使消費者進入網站後可辨識該網站並非原告所經營，系爭廣告仍使原告減少接觸潛在客戶之機會，同時增加被告公司1接觸消費者及取得交易機會之可能，並產生一定之替代效果。被告公司1藉由原告「赫里亞」品牌所累積之商譽吸引消費者，屬攀附他人商譽之不公平競爭行為，已違反公平交易法第25條規定。
此外，系爭廣告雖於標題中出現「赫里亞」文字，惟消費者點擊廣告後即進入被告公司1網站，該網站明確使用「New House」品牌，且未再出現「赫里亞」文字或原告商標圖樣，已足使消費者辨識實際商品提供者為被告公司1，故尚難認有虛偽不實或引人錯誤之表示，不違反公平交易法第21條第1項規定。
四、結論
關鍵字廣告涉及商標侵權與公平競爭問題時，應分別判斷「是否構成商標使用及符合商標侵權構成要件」與「是否構成不公平競爭行為」。即使將競爭同業之商標設定為關鍵字或直接呈現於廣告標題，而已構成商標使用，如實際使用之標識與註冊商標並非相同，仍未必成立商標侵權；惟即使不構成商標侵權，如其行為具有攀附他人商譽及替代效果，仍可能涉及違反公平交易法第25條規定。
值得注意者，企業將數位廣告委由行銷公司操作，並不當然得以委外為由免除責任。如廣告主曾參與關鍵字之審閱、修改或決策，仍可能被認定共同參與廣告設定。本文建議企業於委由廣告代理商操作搜尋引擎廣告時，仍應建立競品關鍵字之審核機制，並避免於廣告標題或文案中直接使用競爭同業商標，以降低商標法及公平交易法之法律風險。