Newsletter
關鍵字廣告之內容若包含他人品牌名稱但未販售他人產品，將構成違反公平交易法不實廣告之違反
對大多數的網路使用者而言，Google等搜尋引擎通常為查找資料時不可或缺的工具。所謂的「關鍵字廣告」，便是搜尋引擎業者因而推出的廣告服務 ─ 當消費者於搜尋引擎輸入某關鍵字後，搜尋頁面之廣告空間便會出現選定該關鍵字之企業所擬定之廣告文案。在策劃關鍵字廣告時，有時企業會將競爭對手之商標或品牌名稱選定為關鍵字，以期提高產品曝光度或廣告效益。將競爭對手的商標或品牌名稱作為關鍵字，是否會構成商標權之侵害或公平交易法之違反，在實務上則素有爭議。
若他人商標僅係作為索引之依據，而不會藉由廣告文案之方式呈現在網路使用者眼前時，則一般而言此類的使用不會構成商標法上之侵權。至於是否會構成公平交易法第25條上「足以影響交易秩序之顯失公平行為」，則應視個案情形認定。然而，若關鍵字廣告之內容本身出現了他人商標，除了會被認為係商標使用而構成侵權外，根據公平交易委員會之實務見解，亦可能違反公平交易法上之規範。過去公平交易委員會所做出之行政決定，多半以公平交易法第24條「事業不得為競爭之目的，而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事」以及第25條「事業不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」為主要依據。近期公平交易委員會所作出處分書公處字第108026號，若關鍵字廣告之內容若包含他人品牌名稱，卻未販售他人產品，將構成違反公平交易法的21條第1項不實廣告之違反。
本案被處分人「舒適睡眠館」為銷售電動床之業者，透過Google搜尋引擎服務業者所提供之關鍵字廣告服務，購買競爭對手「古洛奇」名稱作為關鍵字廣告。在被處分人所擬定之關鍵字廣告中，當網路使用者鍵入競爭對手「古洛奇」名稱時，Google搜尋引擎將會呈現：「舒適睡眠館-各式古洛奇-各式電動床，床墊，歐式鍛鐵床」、「舒適睡眠館 古洛奇-唯有到舒適，才能買到最棒的床」等廣告字眼。然而，被處分人「舒適睡眠館」並未銷售「古洛奇」品牌之電動床墊。
公平交易委員會指出，就本案廣告整體觀之，足以使網路使用者產生被處分人所經營「舒適睡眠館」有銷售「古洛奇」品牌之各式電動床墊之認知，而點擊前往「舒適睡眠館」網站進行瀏覽。由於被處分人並無銷售「古洛奇」相關商品，因此該網站與古洛奇公司無關，惟本案關鍵字廣告之刊登與使用，其不實之內容將增加被處分人所經營舒適睡眠館各式電動床墊商品之潛在交易機會，而對其他透過自身效能競爭努力取得交易機會之競爭同業造成不公平競爭。因此，公平交易委員會認定，被處分人就與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實及引人錯誤之表示，已違反公平交易法第21條第1項之規定。