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地理名稱與指定商品或服務間無關連時，得具先天識別性
商標法第29條第1項規定，商標若僅由描述所指定商品或服務之產地所構成者，應認不具識別性，不得註冊。按商標的主要功能在於識別商品或服務來源，而地理名稱係指地球上地理區域的名稱，包括國家、省、縣市、街道等人為的地理區劃，及海洋、河流、湖泊、山岳、沙漠等自然的地貌。地理名稱使用於商品或服務，給予消費者的印象，通常只是商品或服務與該地理區域有所關聯的說明，用以表示商品的製造地、生產地、設計地、商品或服務的商業來源地、或服務的提供地，而非識別來源的標識。本條意旨即在於排除此種地理名稱無法指示及區別特定商品或服務的來源，而不具有識別性之情況。尤其在地理名稱以特定商品之生產或特定服務之提供聞名時，更是如此。
惟，假使地理名稱與指定商品或服務間沒有任何關連，且消費者不會認為該地名、地點與商品或服務有關時，則此等地理名稱是否屬任意使用而具有先天識別性，則有爭議。最高行政法院於民國108年12月12日108年度判字第566號行政判決中表示，該案所涉「SAN FRANCISCO」商標，字典查詢結果係表「舊金山」之英文地名，然而舊金山與申請人所請之「鉛字、印刷鉛字或印刷鉛字模」商品間似乎沒有任何關連，且消費者亦不會認為舊金山是該商品之產地、服務提供地等，應具有先天識別性。最高行政法院更進一步指出，地理名稱與指定商品或服務間是否具關連性，應就各類商品給予消費者之印象個別判斷，不得僅因一地理名稱與某類商品具關連性，即遽然認定該地理名稱就其他種類商品亦具備關連性而不具有識別性。又商標採屬地主義，一地理商標雖於國外核准註冊，惟該地理名稱是否產生商品說明之聯想，而得於我國核准註冊，仍應以我國消費者之認知為準。
若一地理名稱不具先天識別性，然經申請人於市場使用後，相關消費者已經將其視為指示及區別一定來源的標識，則該地理名稱可取得後天識別性，而得准予註冊。為證明地理名稱取得後天識別性，申請人應提出相關證據資料，包括地理名稱與指定使用商品或服務的關係、競爭同業使用情形、申請人使用方式與實際交易情況等，由商標專責機關衡酌個案實際交易市場的相關事實綜合審查及判斷。申請人於個案中，如何說服商標審查人員一地理名稱與指定商品或服務間不具備關連性，或可取得後天識別性，仍係值得關注之議題。