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最高行政法院不支持反向混淆理論得作為申請在後商標核准註冊之論點
商標法所規範之商標註冊申請之核准或保護，原則上乃採先申請主義，兼考量先使用之事實。然而，如果申請註冊或使用在後之商標，藉由廣告行銷等措施，相較於先申請或先使用之商標，反而廣為我國相關事業或消費者熟悉，得否綜合混淆誤認之虞審查基準之八大因素判斷，參酌反向混淆理論，排除我國商標法先申請註冊原則之規定，核准申請在後之商標註冊申請，乃實務之重要議題。
最高行政法院105年度判字第465號判決則明確表示商標法明文規範商標註冊申請乃採先申請主義，排除反向混淆理論之適用。
最高行政法院指出，參酌商標法第2條規定，商標須依法申請註冊後，始得主張商標權之保護，換言之，我國商標法係採「先申請註冊原則」，先申請註冊之商標縱使不具高度著名性或為相關消費者所普遍知悉，先商標權人仍得依法主張權利。原審智慧財產法院103年度行商訴字第137號行政判決認為系爭商標雖申請註冊在後，惟因系爭商標藉由廣告行銷等措施，較諸據以核駁商標廣為我國相關消費者熟悉，因此，系爭商標更應獲得保護云云，明顯違反我國商標法先申請註冊原則之規定，適用法律自有不當。
最高行政法院另闡明，原審智慧財產法院103年度行商訴字第137號行政判決之前述論述，學說稱之為「反向混淆誤認」，亦即後商標因較諸前商標廣為消費者所知悉，消費者反而誤以為前商標係仿冒後商標，或誤認為前商標與後商標係來自同一來源，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權、加盟或其他類似關係。然而，正因為前、後商標易使消費者誤以為兩者來自同一來源，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權、加盟或其他類似關係，可知後商標之註冊確實有致消費者產生混淆誤認之虞，依據商標法「先申請註冊原則」，自應保護註冊在先之前商標，而非後商標，此在其他比較法例皆然。此一制度之另一目的，在於維護市場之公平競爭，避免財力雄厚之企業藉由龐大之行銷能力，巧取豪奪先註冊之商標。原審判決就據以核駁商標之註冊或其使用有無違反商標法規定之情形既未有任何說明，而據以核駁商標於系爭商標申請註冊時復為有效存在之商標，則原審判決遽以系爭商標已較為消費者知悉為由，認為不致構成混淆誤認云云，明顯與現行法規定不符，自屬適用法規不當。