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醫療行為廣告及行銷之新措施



醫療法第86條規定,「醫療廣告不得以下列方式為之:一、假借他人名義為宣傳。二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。五、藉採訪或報導為宣傳。六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。七、以其他不正當方式為宣傳。」此外,同法第87條第1項規定,「廣告內容暗示或影射醫療業務者,視為醫療廣告。」
因前開醫療法第86條第7款「以其他不正當方式為宣傳」屬不確定法律概念,行政院衛生署(現改制為衛生福利部;下稱「衛福部」)前於20081230日以衛署醫字第0970219512號函發布「符合醫療法第86條第7款規定所稱『其他不正當方式』之行為態樣」。因近年來醫療廣告之型態、內容日趨商業化,刊播途徑也多元且複雜,為加強醫療廣告管理,保障民眾健康與權益,衛福部自20169月至11月間密集以數則函釋補充及調整前述適用標準。
查衛福部原於2016927日以衛部醫字第1051666009號函釋「發布醫療法第86條第7款規定所稱『以其他不正當方式宣傳』之範圍」,其中新增「刊播手術或治療前後比較影像」、「刊播藝人影像」及「以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之行為」三項為「以不正當方式宣傳」之行為態樣,並同時廢止前述20081230日及其他函釋中與2016927日發布令不符者。
衛福部於發布前述函釋後,經再次審慎評估及與醫療產業溝通後,最近又於20161117日以衛部醫字第1051667434號發布「核釋醫療法第86條第7款規定所稱『以其他不正當方式宣傳』之範圍」,並自20161117日起生效,同時廢止2016927日衛部醫字第1051666009號函釋。於該11月之函釋中,再為下列修正:
一、將「刊播手術或治療前後比較影像」修正為「非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途,利用『手術或治療前後之比較影像』進行醫療業務宣傳」。
二、將「刊播藝人影像」修正為「非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦」。
三、將「以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之行為」修正為「以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳」。
此外,衛福部並於同日20161117日以衛部醫字第1051667434A號函補充說明,除重申醫療法中「醫療廣告」專章第84條至第87條之規定外,並再次釐清醫療機構若透過網際網路提供該機構醫療相關資訊者,仍應遵守醫療法及「醫療機構網際網路資訊管理辦法」之規定,且僅得包括「有關該醫療機構之一般資料及人員、設施、服務內容、預約服務、查詢或聯絡方式、醫療或健康知識」等資訊,但應「將其網域名稱、網址或網路工具及網頁內主要可供點閱之項目,報所在地主管機關備查」,亦不得違反醫療廣告相關規定。
此外,其並釐清下列事項:
一、關於「手術或治療前後之比較影像」不得出現於醫療廣告:醫療法第85條第1項第1款至第5款明定及其第6款公告係以正面表列允許醫療廣告可刊播之事項,其中並未包括「手術或治療前後之比較影像」。醫療機構若於機構內,利用其診療實績案例並已事先取得該病人同意使用之治療前後比較影像,做為治療說明或衛生教育資料之輔助圖片,非屬醫療廣告行為。另醫療機構於設置之官方網站,使用前開已事先取得病人同意使用之診療實績案例之治療前後比較影像,做為完整的醫療知識資訊之一部分,亦不屬醫療廣告。惟前開內容均不得有假造、誇大或假藉衛生教育或醫療知識之名進行醫療廣告。
二、醫療業務不應有代言、促銷:任何醫療過程均有風險,且其效果亦因人而異,因此,任何人均不得代言推薦,更不應以促銷等行為刺激不必要之醫療需求,但如為個人親身體驗結果之經驗分享且充分揭露正確資訊,並符合其他醫療廣告規定,得不視為不正當之廣告宣傳方式。
三、此外,針對利用影音視訊頻道、大眾運輸工具、大眾運輸車站、大型刊板或於距學校 200公尺範圍內刊播之違規醫療廣告,因對民眾及學童之影響甚鉅,將籲請地方主管機關嚴加查辦。
綜上所述,主管機關針對醫療廣告及行銷已因應科技進展而採取更嚴格之管制措施,無論是醫療院所或與其合作之藥商或藥局,日後若擬辦理任何活動,仍應謹慎處理避免違反相關法規。

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