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他人の登録商標をキーワードとする広告は「公平交易法」違反の可能性



他人の商標をキーワードとするキーワード広告が商標権侵害又は不正競争を構成するか否かは、世界中で論争の的となっている問題である。商標法又は「公平交易法」(※日本の「不正競争防止法」、「独占禁止法」に相当)には、キーワード広告について具体的な明文規範が何も置かれていない。
知的財産裁判所は2009年民事判決(98年度民商上字第11号)で、「キーワード広告の内容自体は商標を商品又は役務の販売目的で使用しておらず、同時に、キーワードを入力するユーザーが、当該キーワード広告のなかで販売推進されている商品又は役務を商標権者の提供するものであると認める、又は混同することはない。したがって、キーワード広告は商標使用行為に属さず、商標権侵害を構成していない」と判示した。
知的財産裁判所の見解によれば、キーワード広告は商標権侵害を構成しないが、「公平交易委員会」(※日本の公正取引委員会に相当)公処字第098133号処分書は具体的な個別案について、「仮に、ある事業者がそのウェブサイトの訪問者数を増やすためにキーワード広告を購入し、他の事業者の著名な商標、名称又はその他の営業標章を利用することによって、そのウェブサイト情報が検索エンジンで検索されやすいようにし、かつ、潜在的な顧客をそのウェブサイトにアクセスするよう誘導した場合、当該事業者のこういったキーワード広告使用行為は、他の事業者の著名な標章又は商業上の信用を損なう可能性があり、市場の公平な競争秩序に影響がないわけではないと言える」とする見解を示した。公平交易委員会は、当該具体的な個別案について、「公平交易法第24条の規定に違反する」と認めた。当該個別案については訴願が提起され、行政院は院台字第0990096196号訴願決定で公平交易委員会の見解を維持している。
その後、知的財産裁判所は2012年民事判決(101年度民商訴第22号)で、登録商標「幸福空間」の商標権者が、GOOGLEがキーワード広告「幸福空間」を第三者に販売した行為につき、かかる行為は商標法又は公平交易法に違反するとして訴えを提起したことに端を発した紛争について、知的財産裁判所は前記知的財産裁判所2009年民事判決と同じ見解を採用し、「キーワード広告が商標使用を構成しない以上、商標法に違反しない」と判示した。しかし、知的財産裁判所は、キーワード広告は公平交易法に違反する可能性がある、と認めている。
知的財産裁判所は判決理由において、次のように述べている。「事業者は、その他取引秩序に影響する欺瞞又は著しく公正さを欠く行為を行ってはならない。このことは、公平交易法第24条に明文規定が置かれている。インターネットの普及及び電子商取引の急速な発展に伴い、事業者がウェブサイトに商品又は役務情報を掲載し、消費者を引きつけて閲覧させ、さらに取引に誘導することは、既に現在、事業者が取引機会を勝ち取る重要な方法となっている。また、ネットユーザーが特定の事業者若しくはその商品又は役務の情報を探す際に、検索エンジンを利用してキーワードを入力し、目的のウェブサイトを探すことは、既によく見られる情報入手方法であり、事業者がキーワードを購入することによって商品又は役務の露出度を高めることも、よく見られるマーケティング方法である。しかし、事業者が購入したキーワードが他の事業者の名称又はブランドなどの用語であり、自身と若しくは自身が提供しようとする商品又は役務と何の関連もないのであれば、消費者が当該特定のキーワードを入力して検索サイトで検索した結果、その事業者のウェブページの広告内容及びリンク先のURLが検索結果ページに表示され、係る用語によって消費者を当該サイトにアクセスさせるよう誘導し、消費者の関心を引きつけて当該サイトを閲覧させることにより、自らの商品又は役務を推し広め、他の事業者の努力の成果を利用して取引機会を勝ち取る行為は、他の事業者の商業上の信用及び努力の成果を搾取するものであり、商業倫理において非難される性質を有するものである。したがって、その行為は、市場における公平な競争秩序に影響を及ぼすものであり、公平交易法第24条に定める『取引秩序に影響する著しく公正さを欠く行為』と評価しなければならない」。
知的財産裁判所は、本件個別案の具体的な証拠につき、「GOOGLEは商標法又は公平交易法に違反していない」と判示したが、「他人の登録商標をキーワードとするキーワード広告は、公平交易法違反に及ぶ可能性がある」とする見解を示しており、知的財産裁判所のかかる見解は、今後の類似案件の審理にかなりの影響を及ぼすことになるであろう。


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